BLOG: Communicatieonderzoek loont, nu meer dan ooit

Communicatie verandert
Als het over communicatie gaat hebben we allemaal op enig moment een 'zender-boodschap- ontvanger’-model bestudeerd. Een model dat gek genoeg nog steeds bij elke communicatiestudie wordt aangehaald. Gek, omdat het een model is dat de wereld op een wel heel simplistische manier weergeeft, zodat dit ons zou helpen de werkelijkheid beter te begrijpen en voorspellen. Inmiddels weten we dat dergelijke modellen het eigenlijk nooit bij het juiste eind hebben. Is het niet door alle onbekende factoren waar we geen invloed op hebben, dan is het wel doordat we met z’n allen een heel stuk minder rationeel zijn dan we oorspronkelijk dachten.

Het klassieke communicatiemodel hoort evenmin meer in de (marketing)communicatie wereld thuis als het idee dat wij mensen rationele wezens zijn die onze keuzes weloverwogen maken. Door wetenschappelijk en neurologisch onderzoek weten we inmiddels dat een boodschap in een associatienetwerk terechtkomt. Een persoonlijk netwerk van ervaringen en herinneringen, dat ervoor zorgt dat een boodschap van persoon tot persoon kan verschillen.

Veel bedrijven hebben het principe van 'merkbeleving’ al omarmd. Maar nu weten we ook waarom het juist beleving is waarop gestuurd moet worden. Het is persoonlijk. Wat telt is hoe een boodschap ons emotioneel raakt onder specifieke omstandigheden.

Krimpende budgetten
Niet alles 'van vroeger’ is achterhaald. Aristoteles zei eens 'Alle communicatie moet leiden tot verandering’, een stelling die in de marketingcommunicatiewereld de laatste jaren alleen maar relevanter is geworden. Er gaat veel geld om in marketing en communicatie, maar ook deze sectoren hebben te maken met krimpende budgetten. Communicatie en campagnes moeten voortdurend meer resultaat opleveren, met andere woorden meer verandering teweegbrengen in het hoofd van potentiële klanten.

Om die doelstelling te halen is onderzoek nodig, juist in tijden van krimpende budgetten. Onderzoek zorgt ervoor dat de juiste keuzes gemaakt kunnen worden, dat (marketing)communicatie de juiste boodschap overbrengt en dat het budget goed besteed wordt. Onderzoek kan in elke fase een bijdrage leveren: input voor conceptontwikkeling, testen van verschillende (strategische) boodschappen, pre-testen van communicatiemateriaal of effectmetingen van campagnes.

Het rapport 'Oog op communicatie’ toont aan: succesvolle campagnes verschillen van minder succesvolle campagnes door het zorgvuldig toepassen van onderzoek tijdens de verschillende stappen binnen de ontwikkeling van een campagne. Goed communicatieonderzoek leidt dus tot betere campagnes en alleen goede campagnes hebben echt impact.